بازاریابی خرده فروشی فصل یک

بازاریابی خرده فروشی فصل یک
مقدمه
ایجاد پلتفرم های رسانه های اجتماعی راهی متفاوت برای برقراری ارتباط میان خریداران و خرده فروش ها گشوده است. این پلتفرم ها نسبت به همیشه دسترسی خیلی بیشتری به اطلاعات درباره موضوعاتی نظیر قیمت گذاری، پیشنهادهای تخفیفی ویژه، و عرضه محصول جدید فراهم می آورد.
به علاوه خریداران تجارب و دانسته های خود را با افراد دیگری که طرز فکر مشابهی دارند از طریق پلتفرم های متعددی نظیر فیس بوک، تویتر و اینستگرام در میان می گذارند. برخی خریداران وبلاگ می نویسند. خرده فروش ها هم به نوبه خود پلتفرم های رسانه های اجتماعی خودشان را ایجاد می کنند که می توانند در آن با مشتریان ارتباط برقرار کنند، به حرف های آنها گوش بدهند و با بازار هدف خود سخن بگویند.
این در تضاد با ابزارهای ارتباطی بازاریابی سنتی مانند تلویزیون، رادیو و آگهی چاپی است که عمدتاً ارتباطی هایی یک طرفه هستند.
ابزارهای موبایل و ارتباطات دیجیتال امکان فرآیند ارتباط دو طرفه را فراهم می کنند. این روز ها هر چه بیشتر می شنویم که خرده فروش ها ادعا می کنند که می توانند با بازار هدف خود مکالمه برقرار کنند.
تعریف خرده فروشی
خرده فروش ها برای این وجود دارند که در خیلی موارد تولید کننده ها این امکان را در اختیار ندارند که کالاها را مستقیم به مشتری نهایی بفروشند.
خرده فروشی فعالیت های گسترده را در طول طیف محصول پوشش می دهد هر کالایی که مستلزم فروش مجدد باشد، معمولاً شامل خرده فروشی می شود.
خرده فروشی مجموعه ای از فعالیت های کسب و کار که ارزشی را به محصولات و خدماتی می افزاید که برای استفاده شخصی یا خانوادگی به مصرف کنندگان فروخته می شوند. این مفهوم ارزش و اهمیت ارتقای گزاره ارزش را برای مصرف کننده نهایی معرفی می کند.
خرده فروشی از نظر کافلین و همکاران (2006) شامل فعالیت هایی است که فروش کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی برای مصرف شخصی را در بر می گیرند. این تعریف به طور ضمنی نقش کلیدی فروش را به صورت بخشی از نقش بنیادین خرده فروش و حوزه مسئولیت او را نشان می دهد.
خرده فروشی از نظر روزنبلوم (2013): خرده فروش ها شرکت های تجاری هستند که عمدتاً در فروش کالا برای مصرف شخصی یا خانگی دخیل هستند و خدمات جانبی مربوط به فروش کالاها را ارائه می کنند.
وظایف خرده فروشی

• گسترش حضور فیزیکی یا مجازی تا خریداران بتوانند از آنجا بازدید کنند و در ان کالاها را امتحان کنند.
• ارائه خدمات کراشناسی به صورت نماینده فروش که به خریداران توصیه هایی بکنند و هر جا لازم باشد تصاویری از اینکه کالاها چطور کار می کنند نشان دهند.
• ارائه کالاها در فضای جذاب فروشگاه
• حل هر گونه اختلافی که به دنبال موضوعاتی نظیر شکایت مشتری، ضمانت، تعویض یا مرجوعی کالاها پیش می آید.
• همکاری نزدیک با تولید کنندگان برای ایجاد ترفیع (ارتقا) پیشنهاد ویژه و همکاری عملیاتی با عرضه محصولات جدید
• تولیدکنندگان را قادر می رسازند از طریق فروشگاه ها و عملیات های آنلاین، به خریداران در مکان های جغرافیایی گسترده دسترسی داشته باشند.
خرده فروش و نقش آن در جامعه
در اروپا بخش خرده روشی بیش از 13 درصد نیروی کار را در 28 کشور در اختیار دارد که دومین سهم بزرگ پس ز بخش تولید است.
خرده فروش های بزرگ مناطق خاصل را مانند شمال غربی اروپا تحت تسلط دارند، جنوب اروپا و اروپای شرقی تحت تسلط موسسات خرده فروشی با اندازه کوچک و متوس هستند. بیش از 25 درصد کارکنان در بخش خرده فروشی در اروپا به صورت پاره وقت کار می کنند که بازتابی از تعداد دانشجویان و افراد بزرگسالی که یا می خواهند بعد از رسیدگی به امور خانواده دوباره جایی استخدام بشوند یا کسانی که خودشان می خواهند فقط پاره وقت کار کنند.
تاثیری افزایشی هم مربوط به این زمینه بخش خرده فروشی هست که تلاشی است برای اندازه گرفتن تاثیر خرج کردن در یک بخش بر سایر بخش ها. در بخش خرده فروشی چنین تاثیری ممکن است در روش معامله ای که خرده فروشی های بتا تامین کنندگان می کنند و همچنین از نظر برانگیختن تقاضا برای محصولات و خدمات دیده شود. همنین این را می توانیم در مورد استخدام ببینیم.
سهم بخش خرده فروشی در اقتصاد

در آلمان، بخش خرده فروشی همچنان رشد سالمی نشان می دهد. که عمدتاً تحت تاثیر خرده فروشی آنلاین است. همچنین شواهدی از رشد حوزه خرد هفروشی اینترنتی موبایل به چشم می خورد. مشخصه خرده فروشی آلمان سطح بالای خریداران حساس به قیمت در مقایسه با سایر بازارهای اروپایی است.
در سوئد مصرف کنندگان افزایش درآمد خرج کردنی را تجربه کردند. این موضوع که با نرخ پایین بهره و تورم پایین ترکیب شده به بیشتر بخش های خرده فروشی امکان دارد تا عملکرد متسحکمی داشته باشند.
خرده فروشی فرانسه هم رشد اهسته ی نشان می دهد که باز هم ناشی از رکودی است که چهار یا پنج سال قبل از آن رخ داده بود.
خرده فروشی در ازار آفریقای جنوبی در 2013 ده درصد رشد داشته اشت.
خرده فروشی به مثابه حرفه
خرده فروشی از نظر استخدام سهم شایانی در اقتصاد کشور دارد در 2014 در انگلستان فرصت استخدام را برای حدود سه میلیون نفر مهیا کرده است. در حقیقت این بخش بزرگترین استخدام کننده خصوصی انگلستان است.
یکی از جنبه های جالب خرده فروشی به صورت حرفه بالقوه در قلمرو و محدوده موقعیت ها در این حوزه است.
در خرده فروشی محدوده متنوعی از حرفه ها در حوزه های بالقوه ای برای کار وجود دارند که شامل موارد زیر می شوند:
• عملیاتی داخل فروشگاهی
• فروش داخل فروشگاهی
• بازاریابی
• تدارکات
• فناوری اطلاعات
• طراحی وب
• رسانه های اجتماعی
• کالاپردازی بصری
• مدیریت روابط با مشتری
• خرید
• منابع انسانی
• امور مالی
برخی از تامین کنندگان عمده فارغ التحصیل در انگلستان:
uf0fc گروه آردکادیا
uf0fc شرکت جان لوئیس
uf0fc ابروکرومبی اند فیچ
uf0fc تی جی ایکس اروپا
در خرید آنلاین:
uf0fc آمازون
uf0fc این براون گروپ
uf0fc شاپ دایرکت گروپ
خرده فروش های سوپرمارکت
uf0fc تسکو
uf0fc آلدی
uf0fc لیدل
سایر خرده فروش های مهم
uf0fc خرده فروشی دیکسونز
uf0fc کینگفیشر
uf0fc ویلکو
روندهای عمده در خرده فروشی

1- شبکه های خرده فروشی آنلاین: مسلماً عمیق ترین تغییر جهت در خرده فروشی با ایجاد شبکه های فروش آنلاین برای تکمیل و در برخی موارد جایگزینی فروشگاه های خرده فروشی سنتی آجری یا فیزیکی اتفاق می افتد.
متوسط رشد در خرده فروشی آنلاین در 2013 و 2014 در اروپا 18 درص بوده است. که 3/81 درصد فروش اروپا در انگلستان، آلمان و فرانسه اتفاق می افتد.
2- فناوری موبایل: پیشرفت های این حوزه ارتباط درونی نزدیکی با رشد شبکه های آنلاین دارد به ویژه وقتی که خریداران باید به خرده فروش ها دسترسی و با آنها تعامل داشته باشند. وقتی به فناوری موبایل ارجاع می دهیم پیشرفت هایی را در حوزه های گوشی های هوشمند، تبلیت و آی پد در نظر داریم. خریداران اکنون به صورت گسترده این ابزارها را برای جستجوی اطلاعات درباره محصولات، مشوق های فروشف کالاهای جدید، فروش ویژه و قیمت های رقابتی به کار می برند. مهمترین اینکه آنها می توانند با استفاده از چنین فناوری هایی خرید کنند و بدون نیاز به بازدید از فروشگاه فیزیکی به همه جنبه های عرضه خرده فروش دسترسی داشته باشند.
3- پلتفرم های رسانه های اجتماعی: از 2014، پتلفرن هایی مانند توییتر و فیس بوک بر چگونگی تعامل مصرف کنندگان و برقراری ارتباط با یکدیگرحکمفرما شده اند. خرده فروش ها این روند را رد گیری کرده اند و اکنون شاهد کثرت فیس بوکی هستیم که تک تک خرده فروش ها را دنبال می کنند. شرایط از اساس تغییر کرده و روش برقراری ارتباط خرده فروش ها را با خریداران به چالش کشده است. شبکه های رسانه های سنتی مانند تلویزیون، مطوبعات و رادیو ارتباط یک طرفه برقرار می کردند که در آن پیامی به مخاطب هدف فرستاده می شد به این امید که آنها به آن توجه کنند. رسانه های اجتماعی به خرده فروشان امکان برقراری مکالمه دو طرفه می دهند. می توانند به نظر و عقیده و تجاب خریدارش گوش دهند و از موارد رضایت و نارضایتی یادداشت برداری و راهبرد خود را مطابق آن تعدیل کنند.
4- شبکه های توزیع جامع: در واکنش به این تغییر، خرده فروش ها در بسیار موارد می بایست تعداد شبکه های توزیع اجیاد کنند تا بتوانند با خریداران تعامل کامل برقرار کنند و مهمتر اینکه تجربه خرید مثبتی برای مشتری فراهم بیاورند. هنوز خریداران وقتی می خواهند کالای به خصوصی را آنلاین بخرند هنوز به تجربه خرید احتایج داشته باشند که شامل برخورد فیزیکی با خرده فروش می شود. در واکنش به این موضوع خرده فروش ها شبکه توزیع آنلاینی را راه اندازه کردند که فروشگاه های سنتی را تکمیل کند نه اینکه جایگزین آن شود. موضوع وقتی پیچیده تر شد که خریداران تمایل نشان دادند در طول فرآیند خرید از شبکه های مختلف به صورت نقطه تماس استفاده کنند. اصطلاح شبکه توزیع جامع ایجاد شد تا خرده فروش ها رویکرد خاصی را برای رفع این چالش تشریح کنند. این رویکرد تصدیق می کند که ما در طول فرآیند خرید از طریق نقاط تماس متعدد تعامل برقرار می کنیم. موضوع خلق تجربه یکپاچه و منسجم برای مشتریان هنگامی است که با سازمان تعامل برقرار می کنند.
5- طراحی فروشگاه های پویتا تر و بصری تر: خرده فروش ها از فناوری برای بهبود طراحی و چیدمات اولت لت ها فروشگاه های فیزیکی، هم در داخل و هم در خارج استفاده می کنند. مفهوم واقیت افزوده استفاده گسترده ای دارد و اساساً ادغام فناور یموبایل با فعالیت های درون فروشگاهی است. مثلاً کاملاً متداول می شود که ویترین ها یا نمایش های درون فروشگاه را ببینیم که در آن خریدار می تواند با بصری ها که روی پرده نمایش داده می شوند تعامل داشته باشد. تاپ شاپ، آپ واقعیت افزوده ای را ایجاد کرده که به نام اتاق پروکینکیت تاپ شاپ که به خرداران امکان می دهد کالاها را در فضای مجازی از طریق تلبت یا گوشی امتحان کنند. فناوری دیجیتال هم برای خرده فروش ها فرصت هایی فرآهم آورده تا مشوق های فروش درون فروشگاهی را تاثیرگذارتر نشان دهند.
6- نمایشگاه کالا: افزایش به کارگیری شبکه های آنلاین از سوی خرده فروش ها، همراه با پلتفرم های رسانه های اجتماعی و فناوری موبایل، پدیده نمایش کالا را ایجاد کرده است که جایی رخ می دهد که خریداران از فروشگاه بازدید می کنند از فروشندگان اطلاعاتی بدست بیاورند و از دیدن خصوصیات محصول بهره ببرند. بعد از این، آنها در شبکه آنلاین یا وب سایت خرید می کنند. در بسیاری موارد این خرید ممکن است از همان خرده فروش اصلی که از اول از آن بازدید کرده اند صورت نگیرد. این موضوع هم تهدیدها و هم فرصت هایی را پیش می آورد. می توان استدلال کرد که اگر خریداران فقط از خرده فروش ها برای کسب اطلاعات استفاده کنند و بعد کالاها را از جای دیگر بخرند، به ویژه اگر بتوانند آنها با قیمت کمتری تهیه کنند ممکن است خرده فروش ها مجبور شوند پورتفولیو فروشگاه هایشان را بازبینی کنند. برخی خرده فروش ها در حال حاضر دارند این موضوع را ارزیابی می کنند و نتیجه احتمالی ممکن است کاهش تعداد فروشگاه های تحت اداره خودشان باشد.
قالب های خرده فروشی
آنیستال (2011) دسته بندی جامعی از قالب های فروشگاهی تهیه کرده اند:
1- ارتقای تجربه خرید: خریداران هر چه بیشتر خرید را امری لذت بخش می دانند. این به ویژه در خرید های صدق می کند که بر اساس اصل درگیری بالا هستند یعنی مصرف کننده تلاش خاصی می کند تا به گزینه های جایگزین و جایی که از تجربه تعامل با محصول و مصرف آن لذت ببرد، دسترسی داشته باشد. این بر نوع قالبی که خرد هفروش انتخاب می کند تاثیر می گذارد.
2- خریدار با وقت کم: برخی خریداران وقت ندارند که به تجربه خرید اختصاص بهند و به جای آن برای خرید در جستجوی رویکردی مبتنی بر راحتی هستند که نمونه آن رشد خرید آنلاین در میان همه بخش های خرده فروشی است. گروه های سوپرمارکت مانند تسکو سرمایه گذاری سنگینی روی این کانال ها کرده اند تا نیازهای این گروه خاص را برآورده کنند.
3- خرید به عنوان فعالیت تفریحی: در حالی که برخی مصرف کنندگان چالش خرید را به صورت فعالیت کاربردی مانند مسواک زدن دندان ها در صبح می دانند. بخش های دیگر خرید کردن را فعالیتی تفریحی می دانند. در بسیاری کشورها خرید محبوب ترین فعالیت تفریحی فهرست شده است که در روند آن سرگرمی و ورزش هم هست. خرده فروش ها باید به چنین تقاضاهایی از طریق سرمایه گذاری در طراحی فروشگاه و فضای داخلی آن برای خلق محیط خرید تعاملی و مثبت واکنش نشان دهند. همچنین شاهد رشد در مال های خرید بزرگ، مراکز خرید و پارک های خرده فروشی بوده ایم که روی این ساخت و سازها سرمایه گذرای می کنند.
4- تماس کم در برابر تماس زیاد: خرده فروشی هایی را دیده ایم که مدل های تجاری خود را ایجاد و اصلاح کرده اند تا تقاضاهای در حال تغییر مشتریان را برآورده کنند. دل یکی از نخستین شرکت هایی بود که تشخیص داد بسیاری از خریداران هنگام خرید کالاها نیاز به تعامل شخصی زیاد ندارند. در نتیجه پیشگام فروش رایانه شخصی، لپ تاپ، و سایر محصولات وابسته از طریق پست مستقیم بعد فروش تلفنی و در نهایت از طریق اینترنتی شدند. بانک ها هر چه بیشتر به سمت توسعه شبکه های تماس کم مانند بانکداری اینترنتی و بانکداری تلفنی پیش می روند. در چین بسیاری از خریداران هنوز سطح بالای تعامل را نیاز دارند و دل مجبور بود برای رفع این نیاز اصلاحاتی انجام بدهد.
5- پلتفرم های رسانه های اجتماعی
6- از بین رفتن قالب های خرده فروشی:
7- خرده فروشی جامع
8- مسئولیت اجتماعی شرکتی:
9- خریداران حساس به محیط زیست:
10- خرید کردن در هر زمان و هر کجا:

قالب های خرده فروشی مختلف چه مزایا یا ترکیب مزایایی را از دید گروه هدف خریداران
1- دسترسی:
2- تعامل:
3- سفارشی سازی:
4- خدمت:
5- تجربه:
6- مقصد:

نظریه های تغییر خرده فروشی:
نظریه چرخ خرده فروشی» مک نیر سه مرحله را در پیشرفت عملیات های هر خرده فروش شناسایی کرد. ابتدا خرده فروش به سمت بخش خاصی با ترکیب از قیمت ها و هزینه های بالاسری کم حرکت می کند و تعداد شایان توجهی را با این گزاره ارزش به دست می آورد. در مرحله بعد تجارب می کند و قیمت هایش را افزایش می دهد و کیفیت کالاهایش را ارتقا می بخشد. در مرحله سوم و پایانی بر ارائه محدوده ای از خدمات متمرکز می شود که هزینه انجام تجارت را بالا می برد و آن را برای تازه واردهایی که می خواهند مدل اصل محصول و قیمت کم را تقلید کنند آسیب پذیر می کند.
نظریه چرخه عمر سازمانی» خیلی مشابه مفهوم چرخه عمر محصول است و اشاره بر این دارد که موسسات خرده فروشی از طریق مارحل زیر تکامل می یابند: تولد، رشد، بلوغ و افت. مانند چرخ خرده فروشی، حس شهودی بسیاری به دست می دهد اما زیادی توصیفی و فاقد هر گونه عمق تجربی سخت گیرانه به شکل تحقیق است. همچنین وقتی خرده فروش از یک مرحله به مرحله دیگر چرخه زندگی حرکت می کند پیش بینی با قطعیت از طریق آن دشوار است. نسخه های دیگر شامل مفهوم باقی فربه تر است. این مفهوم اشتقاقی از نظریه داروین درباره بقای اصلح است. در بستر بخش خرده فروشی، قوی قوی تر می شود و ضعیف ضعیف تر و عاقبت هم محو می شود. هر چه سازمان بزرگتر (فربه تر) باشد احتمال می رود که موفق شود.
لوی و همکاران (2005) استدلال می کنند که دو روش هست که آنها می توانند طبق آن در فضای خرده فروشی رقابت کنند. راهبرد نخست به صورت قیمت پایین توصیف می شود که در آن خرده فروش خریداران حساس به قیمت را هدف قرار می دهد. این طبقه بندی از خرده فروش ها به مرور خودشان را از طریق ارتقای محدوده ی محصولشان بازتولید می کنند. طبقه دوم خرده فروش ها خریدار حساس به کیفیت را هدف قرار می دهد و به مرور قیمت هایش را کم می کند و نظر توسعه محصول به سمت پایین حرکت می کند. عاقبت این خرده فروش ها هیبردی می شوند از نظر قیمت و نوآوری در وسط می افتند.
خرده فروشان نمی خواهند این طور ادراک شوند که منسوخ شده یا در موقعیت وسط راه گیر کرده اند. اگر چنین اتفاقی بیفتد احتمال دارد که برخی خریداران از محصولی که عرضه می شود خسته شوند و دنبال گزینه جایگزین بروند. اگر در برابر تغییر ایستا و مقاوم باقی بمانند احتمال می رود مورد غضب سایر خرده فروش هایی قرار بگیرند که می خواهند به سوی این فضا حرکت کنند. خرده فروش هایی مانند مارکس اند اسپنسر در این تله گیر کرده در وسط راه افتادند و در ایجاد تغییرات در گزاره ارزش شان فعال نبوده اند.

نتایج فصل:
• خرده فروش ها بر بازفروشی کالاها به مشتری نهایی در زنجیره تأمین تمرکز دراند.
• بخش خرده فروش سهم شایان توجهی در اقتصاد از نظر استخدام و تولید ناخالص داخلی دارد.
• خرده فروش ها مجبور بوده اند رویکردشان را برای ارتباط و درگیر شدن با خریداران در نتیجه پیشرفت ها در حوزه دیجیتال و فناوری موبایل تغییر دهند.
• موضوعاتی مانند پایداری اهمیت بیشتری در فرمول بندی و اجرای راهبردهای بازاریابی خرده فروشی به دست می آورند.
• خرده فروش ها دیگر نمی توانند بر شبکه توزیع واحد برای انجام کسب و کار با بازار هدفشان تکیه کنند.
• شبکه توزیع جامع اکنون و در آینده نقش مهمی در راهبرد بازاریابی خرده فروشی ایفا می کند.

فصل دوم: درک مصرف کننده خرده فروشی
فرآیند خرید
فرآیند خرید شامل گام های زیر است:
1- تشخیص مسئله
2- جستجو
3- ارزیابی
4- خرید
5- پس از خرید
خریدار در حال تغییر

انگیزه هایی برای خرید
انگیزه های خرید را به صورت محرک های رفتار که مشتریان را به بازار می آورد تا نیازهای درونی شان را رفع کنند، تعریف می کنند.
انگیزه های شخصی:
1- ایفای نقش
2- تفریح:
3- خشنودی شخصی
4- آموختن درباره روندهای جدید
5- فعالیت فیزیکی
6- برانگیختگی حسی
انگیزه های اجتماعی:
1- تجربه اجتماعی بیرون از خانه
2- ارتباط با افراد با علایق مشابه
3- جذابیت گروه همتایان
4- شان و اختیار
5- لذت چانه زنی
خرید تفننی

لوان و کاپفرر (1985) عوامل اصلی را مشخص کرده اند که بر سطح یادگیری در این گونه تصمیم گیری های خرید تاثیر می گذارند:
- خودانگاره
- ریسک ادراک شده
- عوامل اجتماعی
- تأثیرات لذت جویانه
رفتار خرید
آرنولد و رینولدز (2003) شش بعد رفتار خرید را شناسایی کردند:
1- ماجراجویی
2- خرید اجتماعی
3- خشنودی
4- خرید ایده
5- نقش
6- ارزش

انگیزه های خرید آنلاین
روم و سوامیناتان (2004) نوع شناسی خریداران آنلاین را ایجاد کرد: آنها چهار دسته زا شناسایی کردند: خریدار خواهانی راحتی، خریدار در جستجوی تنوع، خریدار با جهت گیری فروشگاه و خریدار متعادل.
نوبل و همکاران (2006) انگیزه های خرید آنلاین را بیشتر کاویدند و تعدادی انگیزه را شناسایی کردند که برخی از آنها مستقیم در رابطه با تجربه خرید آنلاین هستند که شامل جستجوی اطلاعات، مقایسه قیمت، جستجوی منحصر به فرد بودن، دسته بندی محصول، جستجوی راحتی، و تعامل اجتماعی و بررسی.
گنش و همکاران (2010) هفت انگیزه خرید آنلاین را شناسایی کردند : راحتی خرید مبتنی بر وب، مناقصه / چانه زنی آنلاین، تایید نقش، آوانگارد بودن (همراه شدن با روندها) ، وابستگی (تعامل با سایر خریداران آنلاین)، برانگیختگی (تعامل با وب سایت های جالب)، و خدمات شخصی شده (اینکه به صورت شخصی از محصولات یا معامله های جدید آگاه می شوند).

تصویر فروشگاه

موقعیت یابی خرده فروشی

تاکس (2004) تعدادی مولفه را برای ایجاد موقعیت یابی برند پیشنهاد می کند که به شرح زیر هستند:
• شهرت کلی آن
• عملکرد محصول / خدمت
• پورتفولیو محصول و مشتری
• شبکه ها

ترکیب ویژگی های موقعیت یابی با منافع خریدار
فلور (2006) چهار مشخصه را شناسایی می کند که موقعیت های برند خرده فروشی متفاوتی را شکل می دهند:
• برندهای یک حوزه
• برندهای با محوریت قیمت
• برندهای با محوریت راحتی
• برندهای تجربه

موقعیت یابی مجدد

راهبرد بازاریابی خرده فروشی
والترز و لافی (1996) چهار حوزه وسیع را شناسایی کردند تا آمیخته بازاریابی خرده فروشی را بسازند که به شرح زیر هستند:
• تصمیم گیری کالا
• قالب فروشگاه، چیدمان، تخصیص فضا، طراحی و محیط
• خدمات مشتریان (پیش از فروش، فروش و پس از فروش)
• ارتباط با مشتریان: اشکال سنتی و جدید ارتباطات بازاریابی

نتایج فصل
• خریداران گستره وسیعی از انگیزه ها را برای خرید کردن در اختیار دارند از دلایل فایده باور تا محرک های لذت جویانه
• این موضوع خیلی به موقعیت خرید بستگی دارد. برای درگیری بالا در خرید، احتمال دارد خریداران فعالیت را به صورت تفریحی و پادزهری برای واقعیت های زندگی ببینند.
• در بسیاری از کشورها، خرید کردن را تنها فعالیت تفریحی بزرگ می دانند که جانشین فعالیت های ورزشی هم می شود.
• انگیزه های خرید از شبکه های خرده فروشی آنلاین از بسیاری از جنبه ها شبیه اوت لت های سنتی آجری است. با این حال طراحی وب سایت، سادگی و جهت دهی نقش مهمی در خلق تجربه کاربرپسند ایفا می کنند.
• تصویر فروشگاه از ترکیب ویژگی های خرده فروش ساخته شده است. ادراک های شناختی و واکنش های هیجانی از ویژگی های خرده فروش نشات گرفته می شوند.
• موقعیت یابی خرده فروشی برای خرده فروش در کسب برسی از ذهن بازار هدف نقش حیاتی دارد.
• موقعیت یابی بر ایجاد و شکل داده راهبرد خرده فروش حول ویژگی متمایز کننده متمرکز است. یعنی چه مزیتی کاری می کند که خرده فروش از رقابت سربلند بیرون بیایید؟ کدام یک می تواند به آن مزیت رقابتی بالقوه بدهد؟
• ویژگی های حمایتگر، رقابتی و کیفیت باید در تحلیل و توسعه متعاقب بیانیه موقعیت یابی در نظر گرفته شوند.
• ممکن است خرده فروش ها در نقطه ای از چرخه عمر مجبور به موقعیت یابی مجدد راهبرد در واکنش به تغییر در شرایط بازار و فعالیت های رقابتی بشوند.
• موقعیت یابی مؤثر مبتنی بر اصول روشن، تمرکز و انسجام است.
• راهبرد بازاریابی خرده فروشی بر حوزه های اصلی مانند ارتباطات، کالاپردازی و محیط فروشگاه تمرکز دارد. باید نگاهی گسترده تر نسبت به دیدگاه چهار پی سنتی از آمیخته بازاریابی به این فعالیت های بیندازیم.

فصل پنجم: مدیریت محیط فروش
محیط فروش خرده فروشی
محیط فروش به فضایی ارجاع می دهد که برای ارائه کالای در دسترس خرده فروش است. فضای فروش هم به صورت شکل نهفته ارتباطات داخل فروشگاه عمل می کند. خرده فروش می تواند از نشانه های مختلفی برای تقویت هویت برند خود و گزاره ارزش در اهان خریداران استفاده کند. نقشی که کالاپردازی بصری، کارکنان و چیدمان ایفا می کنند ممکن است نشانه ای پاک نشدنی از شکل دادن به تجربه خرید باشد. همچنین اگر درست به کار گرفته شوند هویت برند خرده فروش را منتقل می کنند.
فلور (2006) این تم را بیشتر توسعه می دهد و اشاره می کند که طراحی فروشگاه به صورت گسترده با بسته بندی برند تولید کننده قیاس پذیر است. باید با موقعیت یابی و شخصیت ارتباط برقرار کند، ارزشی به کالا بیفزاید و کارآمد و مؤثر باشد.
فضایی که خرده فروش ها برای درگیر شدن با خریداران استفاده می کنند. معمولاً در ادبیات تحقیق به صورت فضای خدمات رسانی توصیف می شود.
بیتنر (1992) این مفهوم را به صورت موقعیتی فیزیکی توضیح می دهد که در آن تبادل بازار درونی سازمانی خدماتی انجام می شود، انتقال می یابد و مصرف می شود. بیتنر سه عنصر زیر را برای فضای خدمات رسانی شناسایی کرد:
• شرایط محیطی (محیط فروشگاه)
• چیدمان فضا و عملکرد فروشگاه
• علائم، نشانه ها و سازه ها
روزنبام و ماسیا (2001) ادعا می کنند که تمرکز بیشتری بر سایر حوزه ها در کنار بعد فیزیکی مانند جنبه تعامل اجتماعی که در چنین موقعیت هایی شکل می گیرد و تعامل ها با کارکنان فروشگاه لازم است.
• بعد فیزیکی
• بعد اجتماعی
• بعد نمادین اجتماعی
• بعد طبیعی

روزنبام و ماسیا (2011) برخی کارکردهای این دیدگاه گسترش یافته را برای مدیریت پیامد فضای خدمات رسانی ذکر کردند.
فضای می تواند فیزیکی (فروشگاه اوت لت)، مجازی (شبکه های پرسازی خرده فروشی آنلاین)، شبکه های پست مستقیم مانند آیکیا و کتاب آرگوس یا ترکیبی از همه این گزینه های باشد.
فضای فیزیکی فروش به ابعاد داخلی و خارجی اشاره می شود.
خرده فروش های موفق روی اصل تشویق خریداران به سبک و سنگین کردن کار می کنند یعنی خریداران کالای گران قیمت و با کیفیت تر از آنچه از ابتدا قصد داشته اند.

تصمیم های چیدمان فروشگاه
محیط فروش خرده فروشی فیزکی با صدف خالی شروع می شود. این برای فضاهای بزرگی مانند هایپرمارکت ها یا مناطق انحصاری کوچک در فروشگاه های بزرگ کاربرد دارد. اما اگر به صورت صدف خالی باقی بماند به هیچ وجه مقصودی خدمات رسانی نمی کند.
آقازاده (2005) چند راهنمایی برای تصمیم گیری درباره چیدمان فروشگاه را شناسایی می کند:
1- کالاهایی را که جذب بالایی دارند دورتادور محیط فروشگاه قرار دهید.
2- مکان های برجسته را برای کالاهای خرید تکانه ای بالا و حاشیه سود بالا به کار ببرید.
3- آنهایی را که به صورت کالای قدرتی شناخته شده هستند در هر دو طرف راهرو توزیع کنید و آنها را پخش کنید تا امکان دیدن سایر کالاها را افزایش دهند.
4- از کلاهک های انتهای راهرو برای نرخ بالای در معرض دید بودن استفاده کنید.
5- اثر گذاری اولیه فروشگاه را از طریق انتخاب دقیق موقعیت یابی بخش آغازین منتقل کنید.
تصمیمات چیدمان فروشگاه به شدت تحت تاثیر ماهیت کالای فروخته شده هستند.
در موقعیت هایی که تمرکز بر تجربه خرید فایده باور است، تصمیم های چیدمان باید موضوعاتی مانند جریان پاخور فروشگاه، مدیریت صف ها در صندوق ها و دسترسی سریع به بخش های مختلف فروشگاه را بررسی کنند. عموماً در چنین موقعیت های خریدی، به مرور فقدان تمرکز روی تشویق خریداران ایجاد می شود.
راهروها باید به اندازه کافی پهن باشند تا ازدحام و تاخیر را کاهش دهند. بسیاری از خرده فروش ها در چنین موقعیت هایی سیستم شبکه ای را پذیرفته اند.
مزیت اصلی رویکرد شبکه ای به طراحی چیدمان در رویکرد منطقی آن نهفته است. هر راهرو یا قایق برچسب خوردهد است که تابلو اعلانات واضحی برای خریدار فراهم می آورد. همچنین اطمینان ایجاد می کند که در بازدید مجدد کالاهای دلخواه را می توان به راحتی از نظر مکان شان در فروشگاه ردگیری کرد. خریدار با جایگیری کالا آشنا می شود و می تواند به سرعت به مناطق مرتبط در فروشگاه دسترسی پیدا کند.
از معایب چنین رویکردی این است که از لحاظ رویکرد مکانیکی است و ممکن است حس تکرار و خستگی را در مورد تجربه خرید منتقل کند.


رویکرد شکل آزاد ممکن است تاثیر هرج و مرج سازمان یافته ایجاد کند. ممکن است خرده فروش ها با تمرکز بر مناطق معین درون فروشگاه کار را برای خریداران سخت کنند که به راحتی بخش هایی را که می خواهند ببینند جایابی کنند. این موضوع همزمان که ممکن است موجب کمی آزاد و اذیت شود می تواند به نفع خرده فروش کار کند. آنها ممکن است خریداران را مجبور کنند که برخی نمایش دهی ها و واحدهای قفسه بندی را ببینند که قصد بررسی آنها را نداشتند. این ممکن است به خرید اضافی یا سبک و سنگین کردن برندها یا کالاهای گران قیمت تر بینجامد.
جابه جا کردن کالا خریداران را از محدوده امنشان بیرون می راند اما ممکن است عامل خستگی را برطرف کند.
چیدمان خط مستقیم هم که گاهی به آن حلقه هم می گویند رویکرد محبوبی میان خرده فروش ها است.

تصمیم های چیدمان فروشگاه باید عوامل زیر را هم از دیدگاه خرده فروش و هم از دیدگاه خریدار در نظر بگیرد:
• مدیریت جریان پاخور: جایی که ممکن باشد خرده فروش ها باید راهبروهایی داشته باشند که امکان گفت و گوی راحت خریداران را فراهم کند.
• ایجاد موقعیت جذاب: موقعیت یابی هوشمندانه کالاهای خاص مثلاً کالاهای کم قیمت در انتهای فروشگاه تا خریداران مجبور باشند از کنار کالاهای گران قیمت تر بگذرند ممکن است به سطح بالای خریدها منجر شود.
• تزریق هیجان: خرده فروش هایی که خیلی محکم به چیدمان شبکه ای می چسبد این ریسک را به وجود می آورند که خرید را برای خریداران خسته کننده و تکرار کنند. نسخه ای از واحدهای نمایش دهی و قفسه ها می تواند فضا را در فروشگاه بشکند و خریداران را وسوسه کند که صبر کنند و کالا را در مناطق خاص فروشگاه بازرسی کنند.
• تشویق خرید کالاهای اضافی: بیشتر احتمال می رود چیدمانی که محصولات مکمل را در کنار هم می گذارد فروش اضافی ایجاد کند. یک دست کت و شلوار نزدیک بلوز و کراوات
• تشویق خریدهای تفننی: مشابه مشاهده قبلی خریدارها را می توان وسوسه کرد که کالاهایی بخرند که از اول بخشی از فهرست خرید یا برنامه شان نبوده است.
• تشویق گشتن در فروشگاه: این مورد مرتبط با محیط خرده فروشی است که در آن خرده فروش می خواهد خریداران را تشویق کند که تعلل کنند و زمان بیشتری را در بخش یا رده خاصی از فروشگاه بگذرانند.

خرده فروشی به مشایه تئاتر
در بستر خرده فروشی بارون و همکاران (2001) ذکر می کنند که استفاده از تئاتر جهانی است و بسیاری رده های محصول متفاوت را پوشش می دهد: مواد غذایی، کفش، عطر، لوازم آرایش، پوشاک کودکان و اسباب بازی، لوازم الکتریکی، لوازم ورزشی، مبلمان خانه، محصولات باغی و خودرو.
هریس و همکاران (2003) هم ذکر می کنند که شواهد اندکی هست که خرده فروش ها یا مشاوران شان تلاش جدی کرده اند تا ورای استفاده از استعاره تئاتر به صورت ابزار بی اغراق و خالصی بروند که لغتنامه تئاتری برای ایجاد ایده های خوب و جذاب ایجاد کنند.
هریس و همکاران (2003) چهار نقش مختلف را برای خریداران در بستر استفاده از اصول تئاتر و درام شناسایی کردند:
1- مشتری به مثابه ناظر: در این موقعیت مشتریان موقعیتی واقع گرایانه را شناسایی می کنند. آنها برشی از زندگی واقعی را مشاهده و در آن شرکت می کنند.
2- مشتری به مثابه تماشگر-بازیگر: این مورد وقتی اتفاق می افتد که کارکنان و مشتریان با یکدیگر تعامل داشته باشند و عقاید و نظراتی از دوستان و همکاران را به اشتراک بگذارند.
3- مشتری به مشابه گیرنده حس: جنبه حسی تجربه خرید از همه بالاتر است.
4- مشتری به مثابه خبره: این نقش از مفهوم تئاتر ابزورد گرفته شده است. طراحی شده تا تک تک افراد را تحریک کند و به دانش و تجربه قبلی افراد بستگی دارد.

چند مشاهده درباره چگونگی استفاده از خرده فروشی به صورت استعاره تئاتر
1- ماهیت قالب خرده فروشی: با اینکه لزومی ندارد که فضاهای فروش خرده فروشی بزرگ را محدود کنیم، باید شکاف هیجان و انرژی ایجاد کنند تا از فضای فروش در دسترس استفاده کامل کنند.
2- ماهیت کالا: کالاهای با درگیری زیاد باید به روشی خیال انگیز و خلاقانه ارائه شوند تا خریداران تشویق کنند که با آنها درگیر شوند و تعامل داشته باشند.
3- نوع رفتار خرید: رفتار لذت جویانه و در جستجوی لذت انتظاراتی را ایجاد می کند که حول سرگرمی و افراط می گردند.
4- معرفی و ارائه محصول جدید: خرده فروش های مد بین المللی، لوازم الکترونیکی و لوازم ورزشی از فروشگاه های گلچین استفاده می کنند.
5- فعال کردن درگیری مشتری و تعامل با کالا و کارمندان : مفهوم بازاریابی تجربی طرفدار این است که سازمان ها باید مصرف کننده را تشویق کنند تا در درگیر شدن با کالا فعال باشند به ویژه در مورد کالاهایی که قرار است به رفتارهای لذت جویانه مجهز باشند.

مدیریت ملاحظات بازاریابی حسی
بسیاری از تحقیقات درباره محیط فروشگاه ریشه در بستر روانشناسی محیطی دارند
به ویژه مدل تحریک – ارگانیسم – واکنش به کار می رود تا به کار در این حوزه ساختار دهد.
موئر و همکاران (2012) ذکر کردند که به نظر می رسد که در این مدل واکنش های هیجانی مصرف کنندگان به محیط فیزیکی تاثیر محیط روی رفتارشان را تخفیف می دهد.
بر اساس این مدل محرابیان و راسل (1974) سه جنبه هیجان را شناسایی کردند که بر واکنش های مردم به محیط تاثیر می گذارد: لذت، برانگیختگی و تسلط.

بازاریابی تجربی
هوسر (2006) بازاریابی تجربی را به این صورت تعریف می کند:
پیوند دادن مشتریان با برند شما از طریق یک یا چند تجربه معنادار و مرتبط در حالی که هم برای رفتارهای منطقی و هم هیجانی جذابیت دارد.
بازاریابی تجربه چه جنبه هایی از راهبرد خرده فروشی را بررسی می کند؟ مورتون (2009) حوزه های زیر را شناسایی می کند:
• ساختن روابط
• بالا بردن آگاهی
• افزایش وفاداری
• برقراری ارتباط
• تشویق تعامل و امتحان کردن محصول
• ایجاد خاطره
• برانگیختن شایعات مثبت
• تغییر ذهنیت مشتریان ناراضی
• ایجاد تمایل به محصول
• تشخیص مخاطب هدف
• افزایش بازده سرمایه گذاری بازاریابی

وقتی اصطلاحاتی مانند حال و هوای فروشگاه و محیط فروشگاه را در بستر خرده فروشی به کار می بریم اساساً بر محدوده نشانه هایی تمرکز می کنیم که روی حس ها کار می کنند که شامل بینایی، شنوایی، بویایی و لامسه و چشایی می شود.
هالتن (2011) بر اهمیت بازاریابی حسب در شکل دادن برند خرده فروشی و شخصیت کلی فروشگاه تاکید کند مثلاً استفاده از رنگ سبز در بسیاری از جنبه های درونی بادی شاپ و ساختارها و سازه ها و حلقه ها و بسته بندی و مانند اینها موارد بیرونی ملاحظات زیست محیطی خنثی را تقویت می کند که عنصر کلیدی گزاره ارزش آن بیانیه ماموریتش است.

• رنگ
• نورپردازی
• صدا
• رایحه
• لمس
• مزه

استفاده از مواد درون محیط فروش
تصمیم گیری درباره استفاده مواد در کف، دیوارها، سقف و سازه ها و تجهیزات به شدت تحت تاثیر عوامل زیر هستند:
1- ماهیت کالای فروخته شده
2- هزینه انجام شده
3- سطح درآمد فروشگاه
4- انگیزه های خرید لذا جویانه در برابر فایده باور
5- معیارهای زیست محیطی و ایمنی

ارتباطات بازاریابی داخل فروشگاهی در نقطه خرید
• بنرها
• برچسب های لبه قفسه
• سبد خرید سخنگو
• واقعیت افزوده

ابعاد خارجی
• ویرتین ها
• سردر
• علائم و نوشته ها
• درهای ورودی

سه کارکرد نمایش دهی ویترین ها:
1- وسوسه
2- آگاهی
3- الهام دهی